Obiectivul Facebook de Vizibilitate a Mărcii este o opţiune eficientă pentru  promotorii care plănuiesc să impulsioneze rezultatele generate de branduri. Ghidul prezent va aborda unele dintre cele mai întâlnite neînţelegeri legate de acest Obiectiv, pentru ca promotorii să-l poată utiliza  cu uşurinţă şi în mod eficient, în vederea atingerii rezultatelor  dorite.

Care este diferenţa dintre optimizarea “Creșterea gradului de amintire a reclamei” (ARL – Ad Recall Lift optimization) şi indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei” (eARL – Estimated Ad Recall Lift)?

Pe scurt: Obiectivul Facebook de Vizibilitate a Mărcii are două componente: optimizarea “Creșterea gradului de amintire a reclamei” (ARL) şi indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei” (eARL), care este raportat în instrumentul Administrare reclame.

Cercetările de piaţă costă mult şi necesită timp; în plus, nu toate campaniile pot fi studiate, iar unele dintre ele nu sunt suficient de importante pentru a fi studiate. Obiectivul de Vizibilitate a Mărcii oferă o alternativă accesibilă, în timp real pentru toate tipurile de campanii.

Indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei” este raportat în instrumentul Administrare reclame şi este principalul parametru al Obiectivului de Vizibilitate a Mărcii. Îţi permite să înţelegi rezultatele campaniei tale, cu privire la gradul de amintire a reclamei.  Poate avea trei aspecte:

  • Creșterea estimată a gradului de amintire a reclamei (persoane)
  • Indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei”
  • Cost per creştere estimată a gradului de amintire a reclamei (persoane)

Pentru a oferi o statistică exactă cu privire la creşterea estimată a gradului de amintire a reclamei pentru promotori, e nevoie de estimarea creşterii gradului de amintire a reclamei generate de campaniile lor. Un algoritm este antrenat să prezică rezultatele unui studiu cu privire la creșterea estimată a gradului de amintire a reclamei. Apoi acest algoritm este calibrat în campanii care folosesc sondajele şi ulterior este folosit pentru estimări în campanii care nu le folosesc. Deoarece este un indicator al creşterii, estimează schimbarea incrementală. Pentru a realiza acest lucru, trebuie să estimeze şi gradul de amintire după ce cineva a văzut reclama, dar şi gradul de amintire când reclama nu a fost văzută.

Creșterea gradului de amintire a reclamei se referă la metoda folosită pentru a livra reclamele din campanii. Este o optimizare oferită doar de Obiectivul de Vizibilitate a Mărcii.

Optimizarea asimilează modelele referitoare la persoanele care îşi amintesc reclamele şi cele care nu şi le amintesc folosind răspunsuri reale din sondaje, colectate în cadrul campaniilor. Apoi foloseşte aceste semnale pentru a identifica reclame pe care audienţa ta are cele mai mari șanse să și le amintească. Aceste semnale corelează audienţa ta cu reclamele care vor crea o legătură  memorabilă, după ce au fost văzute. Această metodă este numită optimizarea creşterii. Se concentrează pe generarea unor rezultate incrementale, pentru ca tu să obţii cel mai mare impact în funcţie de buget.

Doi factori sunt importanţi în optimizarea livrării:

  • Rata de creştere a gradului de amintire a reclamei, care reprezintă numărul de persoane la care a ajuns reclama ta, exprimat în procente. O rată mai mare este mai bună, în timp ce restul indicatorilor rămân constanţi.
  • Impactul, care arată numărul de persoane cărora le-a fost livrată reclama. Un impact mai mare este mai bun, în timp ce restul indicatorilor rămân constanţi.

Optimizarea  creează un echilibru între cei doi factori, pentru a maximiza creșterea estimată a gradului de amintire a reclamei (persoane) pentru bugetul tău. Maximizarea este determinată atât de rata de creştere a gradului de amintire a reclamei, cât şi de impact; dacă optimizarea poate augmenta fie rata, fie impactul  cu mai mult decât scade celălalt factor, o va face, întrucât acest lucru maximizează creșterea estimată a gradului de amintire a reclamei (persoane). Scopul optimizării este de a genera un număr cât mai mare de persoane care își aduc aminte de reclame, în funcţie de bugetul avut la dispoziţie.

Semnalele care  impulsionează creşterea estimată a gradului de amintire a reclamei

Pe scurt: algoritmul reţine factorii care determină o persoană să-și aducă aminte de o reclamă şi apoi livrează reclame  pe baza acestor date istorice.

Pentru fiecare afişare livrată în campania ta, algoritmul face două estimări:

  • Probabilitatea ca o persoană căreia i-a fost livrată afişarea să îşi amintească de aceasta în termen de două zile.
  • Probabilitatea ca o persoană căreia i-a fost livrată afişarea să îşi amintească deja o reclamă a mărcii tale.

Corelând datele,  algoritmul scade apoi cele două valori, pentru a estima creșterea gradului de amintire a reclamei generată de afişarea livrată  persoanei respective. Aceasta este o estimare în funcţie de afişare a creșterii gradului de amintire a reclamei.

În general, algoritmul reţine factorii care fac ca reclama să fie memorabilă (caracterul actual), iar pentru gradul de amintire când reclama nu a fost văzută, algoritmul învaţă  care este probabilitatea ca persoanele  să îşi amintească deja o reclamă a mărcii tale (caracterul istoric). Asocierea datelor actuale cu cele istorice ajută la ajustarea metodei prin care se selectează reclamele care vor fi livrate unei audienţe cu cele mai mari şanse să-și amintească faptul că le-au văzut.

Ceea ce face o persoană să-și aducă aminte de o reclamă poate diferi de la individ la individ, astfel că algoritmul abordează în mod personalizat măsurarea gradului de amintire a reclamei. Aceasta înseamnă că și semnalele folosite pentru a măsura intenția unei persoane pot diferi de la individ la individ.

Printre exemplele de acțiuni care arată că reclamele au fost ținute minte se numără ratele de clicuri, vizualizările de clipuri video, aprecierile, distribuirile, comentariile, achizițiile sau alte conversii. Acestea sunt doar câteva dintre miile de semnale luate în calcul și nu sunt în mod obligatoriu cele mai importante.

Îmbunătăţirea vizibilităţii mărcii cu ajutorul creșterii gradului de amintire a reclamei

Deoarece Creșterea gradului de amintire a reclamei este cel mai bun semnal pe care îl avem, corelat puternic cu  vizibilitatea mărcii, are sens să fie folosit drept indicator pentru descrierea optimizării, pentru a oferi transparenţă în legătură cu utilitatea sa.

Creșterea gradului de amintire a reclamei este unul dintre cei mai importanţi indicatori care sunt puternic corelaţi cu  vizibilitatea mărcii. Astfel, măsurând şi optimizând Creșterea gradului de amintire a reclamei, acest lucru va duce cel mai probabil la rezultate mai bune în legătură cu vizibilitatea mărcii, inclusiv pe Facebook.

Evaluarea performanţei cu ajutorul Obiectivului Vizibilitatea Mărcii

Pe scurt: se recomandă folosirea indicatorului “Cost per creştere estimată a gradului de amintire a reclamei”, deoarece  oferă o analiză mai bună a performanţei decât ar face-o indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei”.

Nu ar trebui să îţi doreşti mereu o creștere mare a gradului de amintire a reclamei. Ai putea să îţi cheltuieşti aproape tot bugetul pe o audienţă foarte mică şi să obţii un grad de amintire a reclamei de aproape 100%, dar vei obţine prea puţin în schimb. Nu se recomandă optimizarea obiectivului Vizibilitatea mărcii pentru creșterea gradului de amintire a reclamei.

Se recomandă folosirea indicatorului “Cost per creştere estimată a gradului de amintire a reclamei”, deoarece oferă o analiză mai bună a performanţei decât ar face-o indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei”. Cu cât este mai mic costul per creştere estimată a gradului de amintire a reclamei (persoane), cu atât mai bine. Dacă foloseşti indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei”, se recomandă compararea ratelor cu ţintire, buget şi perioade similare, pentru a asigura o testare de tip A/B corespunzătoare.

Ratele obișnuite de creștere a gradului de amintire a reclamei sunt de aproximativ 9%, iar cele mai multe campanii se încadrează între 4% și 17%.

Totuşi, rata de creștere a gradului de amintire a reclamei pentru o campanie specifică poate depinde de  mulţi factori, incluzând creativitatea, bugetul, volumul audienţei, ţintirea, durata campaniei, sau numărul de persoane cărora le-a fost livrată reclama. Momentul anului este de asemenea important, deoarece  sezonul sărbătorilor poate afecta performanţa campaniei.

Aşadar, doi factori sunt importanţi în optimizarea livrării: Rata de creştere a gradului de amintire a reclamei şi Impactul. Optimizarea  creează un echilibru între cei doi factori, pentru a maximiza creșterea estimată a gradului de amintire a reclamei (persoane) pentru bugetul tău. O campanie poate genera un impact incremental mai mare în total, în timp ce o altă campanie poate genera o creștere estimată a gradului de amintire a reclamei mai mare, dar să nu impacteze atât de multe persoane. În principiu, acest fapt reduce impactul ratei de amintire a reclamei, iar optimizarea va lucra în folosul campaniei cu o creştere mai mică a gradului de amintire a reclamei, dar cu un impact mai mare.

Creșterea gradului de amintire a reclamei derivată din sondaje versus indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei”

Totuşi, nu toţi promotorii au acces la sondaje şi studii de creştere a mărcii, ceea ce face ca Obiectivul Facebook de Vizibilitate a Mărcii să devină un instrument convenabil şi accesibil pentru a  optimiza şi a măsura rezultatele generate de branduri în timp real.

Este important să nu uiţi că indicatorul de creștere a gradului de amintire a reclamei reprezintă o estimare. Sondajul este o altă metodă prin care se estimează acelaşi lucru. S-ar putea să nu corespundă mereu. Dacă poţi să organizezi un studiu complet, datele sondajului vor fi probabil mai precise, dar dacă nu ai această posibilitate, indicatorul “Creștere estimată a gradului de amintire a reclamei” (eARL) reprezintă cea mai precisă metodologie.

Laurențiu Barbu
Social Media Specialist
Tel. 0769.656500
laurentiu.barbu@socialmedia.ro

 

Close
Go top